Programmatic Buying als Chance

Die zunehmende Verfügbarkeit von Nutzerdaten sowie die zahlreichen Vorteile in Bezug auf Effizienz und Effektivität machen den Einsatz von Programmatic Media Buying auch in der Schweiz immer populärer.

Was ist Programmatic Media Buying?

Den Ursprung von Programmatic Media Buying (auch Real Time Bidding, RTB, genannt) findet man im Auktionsmodell „Adwords“ von Google. Wikipedia erklärt Real Time Bidding wie folgt:

„Auf der einen Seite stellen Publisher (Webseitenbetreiber) über entsprechende Schnittstellen ihr verfügbares Inventar, also ihre Werbeplätze, ein. Auf der anderen Seite geben dann Media-Agenturen oder Werbungtreibende direkt ihre Angebote für die gewünschte Impression ab. Hatten die Media-Agenturen bislang für Ihre Kunden manuell bei unterschiedlichen Vermarktern oder direkt bei Publishern Werbeplätze eingekauft, wird dies im Real-Time-Bidding-Prozess automatisiert über Demand-Side-Plattformen (DSPs) abgewickelt.“

Zusätzlich profitieren Werbetreibende von einem gezielten Targeting mit Hilfe von Profildaten der User sowie festgelegten Inhaltsumfelder. Dabei gilt:

„Je mehr über den Nutzer bekannt ist, desto wertvoller wird die Ad Impression.“

Ebenfalls funktioniert Programmatic Media Buying grösstenteils automatisiert. Das heisst, wir verabschieden uns von der Flut an E-Mails und Telefonanrufen zwischen Mediaagentur/Werbetreibenden und Publishern.

Video: IAB

 

Wie können Werbetreibende von programmatischem Media-Einkauf profitieren?

Neben den Vorteilen für Publisher, welche ihr Werbeplatz-Inventar möglichst effizient verkaufen können, gibt es zahlreiche Vorteile für die Werbetreibenden.

1. Die Nutzung von Daten wie etwa Alter, Geschlecht, Standort, Interessen, Browser- oder Gerätetyp erlaubt Werbetreibenden, ihr Budget mit minimalstem Streuverlust für die wertvollsten Zielgruppen einzusetzen. Das heisst, wir sind heutzutage in der Lage, Segmentierungen auf Interessen mit der Basis von aktuellem Online-Nutzungsverhalten (z.B. Online Kauf- und Suchverhalten) vorzunehmen. Dies führt zu einer weitaus individuelleren und aussagekräftigeren Segmentierung als Interessen einfach aufgrund demografischer Merkmale zuzuschreiben. Der grösste Vorteil von Programmatic Advertising ist daher die klare Fokussierung auf die gewünschte Zielgruppe, nach dem Prinzip:

„Right Ad + Right Person + Right Time“ 

 

2. Ein weiterer Vorteil ist die Kosteneffizienz im Einkauf: Programmatische Werbung schaltet den Zwischenhändler aus. Verhandlungen mit Verlagen, Vertriebsmitarbeiter oder Ad-Netzwerken sind nicht mehr in diesem Umfang notwendig. Stattdessen haben Sie Zugriff auf ein riesiges Werbeinventar aus dem gesamten Web. Der fokussierte Einkauf wiederum verringert die Anzahl an verschwendeten Ad Impressions.

3. Dank leistungsorientertem Einkauf und konsequenten Optimierungen (wie z.B. Conversion-Rate Optimierung) wird eine Erhöhung des Return on Investment (ROI) erzielt.

 

Zugegeben, Programmatic Buying steckt in der Schweiz auch jetzt noch in den Kinderschuhen und wird von vielen Werbetreibenden noch immer mit Zurückhaltung eingesetzt. Der Trend, noch effizienter einzukaufen und Zielkunden gleichzeitig effektiver zu erreichen wird unter Berücksichtigung der aktuellen Herausforderungen (wie z.B. Euro-Krise) auch in der Schweiz weiter anhalten. Deshalb bin ich überzeugt, dass  Programmatic Media Buying in naher Zukunft stark an Bedeutung gewinnen wird.