Programmatic Marketing in der Schweiz: eine Zukunftsperspektive

Durch die Marketing- und Medienwelt geistert seit einiger Zeit ein neues Schlagwort: Programmatic. Branchenexperten gehen davon aus, dass Programmatic Marketing grundsätzliche Prozesse und Denkweisen innerhalb der Werbung revolutionieren wird. Durch die Automatisierung des Ein- und Verkaufs von Werbeflächen und durch die konsequente Nutzung von Smart Data erfindet Programmatic Marketing die Werbebranche gerade neu. Ziel ist es, Werbung automatisierter, dynamischer und relevanter auszusteuern.

Ursprung von Programmatic Marketing

Den Ursprung des Themengebietes Programmatic Marketing findet man in der Online Werbung, wobei das Suchmaschinenmarketing im Bereich programmatischer Werbeaussteuerung eine Vorreiterrolle eingenommen hat.

Der Einfluss von Smart Data auf das Marketing

In den letzten zwei Jahrzehnten haben die folgenden beiden Entwicklungen die Welt des Marketing, der Medien sowie des Handels neu definiert:

  • das veränderte Konsumentenverhalten und die rasche Migration der Verbraucher in die digitalen Kanäle
  • die daraus folgende steigende Anzahl an Online-Aktivitäten, welche beispiellose Mengen an Informationen über die Verbraucher und deren Wünsche, Bedürfnisse und Verhaltensweisen generieren

Diese Verfügbarkeit an Daten hat das Marketing grösstenteils transformiert. Datengetriebenes und digitales Marketing erlaubt Unternehmen heutzutage eine personalisierte und zielgerichtete Ansprache über verschiedenste Endgeräte. Eine Vielzahl von Technologien macht es beispielsweise möglich, zu erfahren, wer die Besucher auf der Website sind, was diese bei ihrem Besuch tun und durch welche sozialen Kanäle sie verbunden sind (siehe auch: Analytics).

Das Wachstum von digitaler Werbung

In den letzten Jahren konnte ein tiefgreifender Wandel im Bereich des Mediennutzungsverhaltens festgestellt werden. Dabei hat die Nutzung von digitalen Medien enorm zugenommen. Dies führte dazu, dass Online-Marketing innerhalb der Werbeindustrie zunehmend an Bedeutung gewonnen hat. Es ist festzustellen, dass die digitalen Medien Teile der Printmedien verdrängen und Formen des TV-Konsums, zum Beispiel durch Web-TV, verändern.

Für den Bereich Programmatic Marketing ist in den nächsten Jahren ein starkes Wachstum zu erwarten. Eine Studie aus den USA prognostiziert im US-Markt bis 2020 eine Zunahme von programmatischer Werbung auf einen Anteil von insgesamt 65% des gesamten Online-Werbemarktes. Nach Expertenschätzungen wird dieses Wachstum auch für die Schweiz zutreffen, auch wenn vielleicht etwas moderater.

Suchmaschinen als Technologie-Vorreiter

Suchmaschinenmarketing und im Speziellen Google Adwords hat in der programmatischen Ausspielung von Werbung eine Vorreiterrolle eingenommen. In der Suchmaschinenwerbung werden die Botschaften nämlich individuell und so relevant wie möglich dem Konsumenten zugespielt. Grosse Suchmaschinen (allen voran Google) verkaufen die Werbeanzeigen als Suchresultate über eine Auktion. Damit für inhaltlich schlechtere Websites nicht einfach mehr bezahlt wird um eine gute Position zu erreichen, vergeben die Suchmaschinen die Positionen nach Geldgebot und deren inhaltlichen Relevanz für den User. Somit wird die Qualität der Such-Anzeigen hochgehalten um die User nicht zu verärgern.

Was ist Programmatic Marketing?

Programmatic Marketing ist die Anwendung von Daten, Intelligenz sowie Technologie um Verbraucher zu identifizieren und hochrelevante Werbung zu automatisieren. Die nachfolgende Abbildung visualisiert das Ökosystem von Programmatic Marketing und zeigt die verschiedenen Akteure auf Angebots- (Sell Side) und Nachfrageseite (Demand Side) auf. Auf der Nachfrageseite stehen die Werbetreibenden, welche mit ihrem Werbebudget möglichst effizient und effektiv potentielle Kunden erreichen möchten. Die Werbetreibenden werden unterstützt durch Medienagenturen oder durch Agency Trading Desks. Auf der Angebotsseite befinden sich die Websitebetreiber/Publisher sowie deren Vermarkter. Sie sind daran interessiert, ihr Werbeflächen-Inventar zu einem bestmöglichen Preis zu ver-kaufen und eine hohe Auslastung des Inventars zu erzielen.

Wichtig zu erläutern ist, dass innerhalb von Programmatic Marketing verschiedene Typologien bestehen und diese teilweise auch klar getrennt werden müssen. Im Programmatic Marketing gibt es je nach Auktions- sowie Inventarart verschiedene Typen. Hierbei muss zwischen folgenden Inventarquellen unterschieden werden:

  • Real-Time-Bidding (auch genannt: Open Auction)
  • Private Exchange (auch genannt: Invite-Only Auction)
  • Programmatic Guaranteed (auch genannt: Programmatic Premium, Programmatic Direct)

Die drei verschiedenen Arten von Programmatic Marketing unterscheiden sich nicht nur in der Inventarquelle, sondern vor allem auch in der Art der Auktion, wie der Käufer die Werbeflächen erwirbt.

Treiber für die Entwicklung von Programmatic Marketing

Insgesamt wurden fünf Treiber für die Entwicklung von Programmatic Marketing identifiziert.

1) Standardisierung der Technologie

Die qualitative Analyse zeigte, dass durch das Nichtvorhandensein einer Standardisierung und fehlende Schnittstellen momentan noch zu sehr vielen Ineffizienzen führen. Es wird klar, dass die Technologie-Standardisierung eine zentrale Stellschraube für die erfolgreiche Entwicklung von Programmatic Marketing ist.

2) Investitionen

Die Ergebnisse der Forschungsarbeit weisen darauf hin, dass auf Nachfrage- wie auch auf Anbieterseite weitere Investitionen getätigt werden müssen. Damit sich Programmatic Marketing in der Schweiz entwickeln kann, geht es auf Anbieterseite erstmal darum, Inventar programmatisch verfügbar zu machen. Auf Nachfrageseite (Werbetreibende / Mediaagentur) muss noch weiter in Systeme und personelle Infrastruktur investiert werden. Ebenfalls zeigt sich, dass der prozentuale Anteil von Online-Werbung am Gesamtwerbemarkt gerade mal bei 11% liegt (vgl. Kapitel 2.1.2). Verglichen mit dem Ausland ist das ein sehr tiefer Anteil. Da programmatische Werbung bis anhin hauptsächlich im Online-Marketing angeboten wird, wäre das potentielle Marktvolumen für Programmatic bei einem höheren Anteil von Online im Gesamt-Medienmix deutlich ausgeprägter. Hier stellt sich die Frage, wie schnell und wie intensiv sich der Medienmix noch weiter zugunsten des digitalen Kanals entwickeln wird.

3) Daten / Targeting

Es zeigt sich, dass zwei weitere Faktoren für die Entwicklung von Programmatic Marketing bedeutend sind: Daten und die daraus entstehenden Targeting-Möglichkeiten. Die Umfrage zeigt, dass gerade werbetreibende Unternehmen den Faktor Targeting als am wichtigsten einstufen. Auch Vermarkter und Technologieanbieter sehen in der intensiveren Nutzung von Daten einen grossen Mehrwert für die Effizienz und Relevanz von Werbung. Um insbesondere auch auf Seite der Werbetreibenden eigene Daten besser zu nutzen, besteht die Notwendigkeit, in technische Infrastruktur und in Know-How zu investieren.

4) Wissen / Know-How

Wissen und Verständnis für die Thematik Programmatic Marketing stellen sich als weiterer Erfolgstreiber dar. Insbesondere zeigt sich bei der quantitativen Umfrage, dass in Bezug auf das Verständnis ein Defizit besteht. Jeder fünfte Befragte hat keine klare Vorstellung von der Thematik Programmatic Marketing.

5) Qualität des Werbeinventars

Ein fünfter Treiber für die Entwicklung von Programmatic Marketing ist die Qualität des Werbeinventars. Programmatic wird teilweise immer noch mit Restplatzvermarktung gleichgesetzt – also Inventar, welches nicht sinnvoll veredelt werden konnte und deshalb anderweitig nicht verkauft wird. Allerdings zeigt die Umfrage, dass Werbetreibende vor allem auch daran interessiert sind, hochwertiges Inventar über den programmatischen Einkauf zu erwerben. In der Befragung wird die Qualität des Inventars gar als drittwichtigster Faktor für Programmatic bezeichnet. Zudem nennen die werbetreibenden Unternehmen den Faktor Brand/Image als einen zentralen Grund für den Einsatz von Programmatic Marketing. Damit werbetreibende Unternehmen ihre Image- und Brandposition verbessern können, benötigt es jedoch seitens Anbieterseite verfügbares Inventar mit hoher Qualität. Es weist deshalb vieles darauf hin, dass die Verfügbarkeit von qualitativ hochwertigem Inventar ein wichtiger Treiber für die Entwicklung von Programmatic Marketing in der Schweiz darstellt.

Potential von Programmatic Marketing in der Schweiz

Beim Potential für Programmatic Marketing zeichnet sich ein relativ klares Bild ab. Ob aktuelle Prognosen, die Befragung der werbetreibenden Unternehmen oder die Meinungen der Experten – alles deutet auf ein Wachstum von Programmatic Marketing in der Schweiz hin.

Im internationalen Umfeld ist Programmatic Marketing bereits heute weiter verbreitet als in der Schweiz. In den USA macht der Anteil von Programmatic am Online-Werbemarkt über 50% aus. Ein weiteres Wachstum in den nächsten Jahren wird prognostiziert. Auch im Nachbarland Deutschland sind es bereits 20%. Gerade weil in der Schweiz heute erst ein Anteil von 10% am Online-Werbemarkt geschätzt wird, scheint das Potential für die nächsten Jahre noch sehr gross. Nicht zuletzt global-tätige Unternehmen auf der Seite der Werbetreibenden könnten dem Wachstum einen Schub verleihen, da diese nun bereits in anderen Ländern Erfahrungen sammeln. Zusätzlich könnten auch internationale Technologieanbieter den Schweizer Markt noch weiter vorantreiben.

Ebenso zeigt die Umfrage mit den werbetreibenden Unternehmen, dass für Programmatic Marketing ein grosses Potential besteht. Erstens wurde klar, dass die Unternehmen im nächsten Jahr überdurchschnittlich in digitale Kanäle investieren. Zweitens beabsichtigen über 80% der befragten Unternehmen, in den nächsten 3 Jahren wahrscheinlich mehr Budget in Programmatic Marketing zu investieren. Weiter konnte festgestellt werden, dass alle befragten Branchenteilnehmer grösstenteils nur Vorteile in Programmatic Marketing sehen. Die befragten Vermarkter in der qualitativen Analyse sehen dabei die operative Effizienzsteigerung und die optimale Auslastung des Werbeinventars als zentralen Mehrwert. Bei den werbetreibenden Unternehmen sind es vor allem Punkte wie Targeting-Möglichkeiten, Qualität der Platzierungen, bessere Erkenntnisse aus Reportings und erhöhter Return on Investment.

Zukunftsszenario: Programmatic verändert Marketing grundlegend

Programmatic Marketing erlebt in den nächsten Jahren ein starkes Wachstum und verändert das Marketing in vielerlei Hinsicht. Technologie sowie Schnittstellen werden standardisiert. Die Initial- und Technologiekosten werden deutlich gesenkt. Werbetreibende investieren überdurchschnittlich in Technologie und personelle Ressourcen. Die werbetreibenden Unternehmen betreiben eigene Data-Management-Plattformen, in denen Daten in Echtzeit kanal- und anbieterübergreifend genutzt werden um die Marketingeffizienz zu erhöhen. Werbung wird dadurch messbarer, gezielter und relevanter. Zusätzlich buchen die Werbetreibenden und deren Medienagenturen die Online-Werbung programmatisch über DSP’s ein. Ebenfalls investieren Werbetreibende in die Personalisierung ihrer Marketingbotschaften. Durch dynamische Werbemittel werden User individuell und relevant angesprochen. Internetnutzer können dabei eigenständig festlegen, welche Art von Information und Werbung sie sehen möchten und stellen diese Daten in einem geschützten User-Profil ein.

Auch Publisher investieren in Technologie und machen immer mehr Inventar über SSPs programmatisch verfügbar. Einige Publisher schliessen sich zusammen und bilden eine nationale Plattform mit garantiertem Inventar, welches programmatisch eingebucht werden kann. Das angebotene Inventar enthält auch zunehmend Premium-Platzierungen.

Ebenfalls wächst innerhalb weniger Jahre der Anteil von programmatisch gehandeltem Schweizer Online-Inventar auf über 50% an. In personeller Hinsicht wird deutlich, dass auf beiden Seiten (Angebots- und Nachfrageseite) mehr Spezialisten mit grossem technologischem Know-How notwendig sind. Zusätzlich verändern sich die Arbeitsbereiche von Medienagenturen und Werbeanbieter in Richtung Management-Dienstleistungen für die Werbekunden.

Programmatic Marketing verändert aber nicht nur den Bereich Online. In nur 5 Jahren erreicht die Technologie auch TV. TV-Spots werden dann zielgruppenspezifisch und dynamisch eingebucht – die Werbeblocks setzen sich also dynamisch zusammen. Zudem folgt etwa im gleichen Zeitraum Digital Out-of-Home. Hierbei können digitale Out-of-Home Werbeflächen zielgruppenspezifisch über programmatische Technologie eingebucht werden. Auch bei Web-Radio wird Programmatic Marketing ermöglicht. Aber nicht nur bei digitalen sondern auch analogen Kanälen wie Print wird es Programmatic-Ansätze geben, welche sich langfristig durchsetzen.

Autor / Quelle

Die hier thematisierte Untersuchung wurde im Rahmen der Master-Thesis im Jahr 2016 von Marc Bislin (Gründer & Inhaber von point break) durchgeführt. Die Master-Thesis verschafft mit einem explorativen Ansatz einen Überblick über das neue Themenfeld Programmatic Marketing im Schweizer Markt. Einerseits wurden in der Forschungsarbeit mehrere Treiber aber auch Herausforderungen für die Entwicklung von Programmatic Marketing aufgezeigt. Andererseits wurden diverse Potentiale aufgezeigt und mögliche Zukunftsszenarien für den Schweizer Markt entwickelt.

In einer Voranalyse wurden bestehende Literatur sowie Sekundärdaten, wie zum Beispiel Marktzahlen, untersucht. Danach folgte eine qualitative Analyse durch Interviews mit Werbeanbietern, Agenturen sowie Technologieanbietern. Zusätzlich erfolgte eine quantitative Analyse, welche eine Umfrage mit 37 werbetreibenden Unternehmen umfasste. Ziel war es, mit dieser kombinierten Analyse eine breite Abdeckung mit Meinungen aus dem gesamten Marktbereich zu finden.

Bei Interesse können wir Ihnen auch die ganze Master-Thesis zukommen lassen – kontaktieren Sie uns!